Uomini contro donne: differenze nelle abitudini di acquisto e nelle decisioni di acquisto

Il libro di John Gray del 1992 "Gli uomini sono marziani, le donne vengono da Venere" confermava ciò che uomini e donne hanno sempre saputo: i due sessi differiscono per prospettive, motivi, razionalità e azioni. Anche se la ragione delle differenze (natura o educazione) continua a essere dibattuta, studio dopo studio riflette risultati simili, e le società sofisticate hanno adattato i loro programmi di sensibilizzazione dei clienti per tener conto di queste differenze. Tutto, dallo stile, i messaggi e i media pubblicitari, al design del prodotto, al layout del negozio, alla formazione alla vendita e alle politiche del servizio clienti, è stato progettato per attirare l'attenzione di entrambi i sessi.

L'obiettivo di ogni rivenditore è di:

L'incapacità di affrontare le idiosincrasie di genere può avere conseguenze finanziarie reali per i rivenditori. In un articolo del New York Times pubblicato il 16 febbraio 2012, Eric Siegel, consulente e presidente della conferenza Predictive Analytics World, ha dichiarato: "Stiamo vivendo un'epoca d'oro della ricerca comportamentale. È incredibile quanto possiamo capire su come la gente pensa ora. "

Le differenze tra donne e uomini

Se (e fino a che punto) gli uomini e le donne differiscono è stato un argomento controverso per anni. Molti scienziati temono che le differenze percepite abbiano portato a discriminazioni e trattamenti ingiusti, partendo dal presupposto che un genere ha attributo l'altro no. Mentre ci sono differenze osservabili tra il cervello di uomini e donne e come elaborano le informazioni, i ricercatori sottolineano che le differenze non riflettono la superiorità di un singolo genere.

Inoltre, gli studi indicano che le caratteristiche specifiche del sesso cadono lungo un ampio continuum che contiene una sostanziale sovrapposizione tra i sessi. Cercare di stereotipizzare con precisione un singolo individuo è difficile, se non impossibile. In altre parole, se scegli un maschio e una femmina da una folla, potrebbero essere molto simili o dissimili a seconda delle caratteristiche uniche di ogni persona. Tuttavia, riconoscere le caratteristiche generali di ogni sesso è importante per i rivenditori di prodotti, specialmente se il loro prodotto è progettato per attrarre prevalentemente un sesso o l'altro.

Anche se entrambi i sessi sono capaci di prestazioni intellettuali equivalenti, ci sono numerose differenze fisiche tra il cervello maschile e quello femminile:

• Le donne hanno un corpo calloso più spesso, il ponte di tessuto nervoso che collega il lato sinistro e destro del cervello, portando le donne a usare entrambi i lati del cervello per risolvere i problemi. Gli uomini usano prevalentemente il lato sinistro del cervello per questo scopo.
• Gli uomini hanno una dimensione del cervello più grande di circa il 10%, ma le donne hanno sostanzialmente più terminazioni nervose e connessioni (sostanza bianca) rispetto agli uomini.
• Uomini e donne usano diverse aree del cervello per risolvere compiti. Ad esempio, le donne usano la loro corteccia cerebrale più grande e organizzata per svolgere compiti, mentre gli uomini si affidano alla più ampia percentuale di materia grigia nell'emisfero sinistro del cervello. Di conseguenza, le donne sono generalmente più brave nell'individuare e controllare le proprie emozioni, mentre gli uomini sono più focalizzati sul compito.

Queste differenze consentono ai ricercatori di attirare clienti particolari allineando messaggi di marketing, pubblicità, caratteristiche del prodotto, layout e display del negozio (compresi i colori) e il servizio clienti con le aspettative del genere di clienti desiderato e le caratteristiche dello shopping. Essere consapevoli dell'influenza che il tuo genere esercita sui prodotti che acquisti e del prezzo che paghi può renderti un acquirente più esigente.

L'impatto delle abitudini di acquisto

Che tu sia un uomo o una donna, le tue decisioni di acquisto sono basate più sull'abitudine che sul processo decisionale razionale, secondo il dott. Neale Martin, professore alla Cole College of Business della Kennesaw State University. Tony Ezell, vice presidente di Eli Lilly and Company, concorda sull'esempio di medici che, agendo con il loro cervello inconscio nel prendere decisioni, continuano a prescrivere farmaci a cui sono abituati, anche quando capiscono che i nuovi farmaci sono migliori e più sicuri. Una volta stabilite le abitudini di acquisto, sono difficili da rimuovere perché è la natura umana a resistere al cambiamento.

Sapendo che l'abitudine guida la maggior parte delle decisioni di acquisto e il comportamento dei consumatori, le aziende si concentrano sulla decisione iniziale di acquisto di ottenere un vantaggio prima che venga stabilita un'abitudine, assicurando che i loro prodotti o servizi siano i beneficiari dell'eventuale formazione dell'abitudine. Questi sforzi sono focalizzati su quanto segue:

• Stimolazione iniziale di un bisogno . Ogni anno vengono spesi milioni di dollari per motivare gli acquirenti ad acquistare determinati prodotti nella convinzione che i prodotti li renderanno più sani, più ricchi, più sicuri o più attraenti. Questa è la logica dietro vendite speciali, coupon e sconti. In effetti, le persone che attraversano importanti eventi della vita sono particolarmente vulnerabili ai nuovi appelli poiché spesso non si accorgono, né si preoccupano, che le loro abitudini di acquisto si sono spostate. Ma i rivenditori avvertono e si preoccupano molto. In questi momenti unici, il professor Alan Andreasen dell'UCLA ha scritto in uno studio degli anni '80, i clienti - uomini e donne - sono "vulnerabili all'intervento dei marketers". In altre parole, una pubblicità precisa, inviata a un divorzio o nuovo proprietario di una casa, può cambiare gli schemi di acquisto di qualcuno per anni.
• Influenza di terze parti . Approvazioni di terze parti da parte di amici, colleghi sociali o personalità autorevoli influenzano la nostra selezione di prodotti. Jonah Berger, assistente professore di marketing presso la Wharton School of Business della University of Pennsylvania e autrice di "Contagious: Why things Catch On", dice: "La gente spesso pensa che i prodotti contagiosi siano solo fortunati. Ma non è fortuna e non è casuale. È scienza. "Berger afferma che metà delle decisioni di acquisto sono guidate dal passaparola perché è considerato più affidabile della pubblicità tradizionale, anche se non è così. Di conseguenza, i rivenditori cercano costantemente le specializzazioni dei clienti e arruolano le celebrità come portavoce dei prodotti per ottenere un vantaggio.
• Valutazione personale La decisione di scegliere un prodotto rispetto a un altro è influenzata da una serie di fattori, tra cui l'appeal dell'imballaggio e il metodo o la convenienza del pagamento. Questi fattori subconsci possono effettivamente esercitare più influenza sulla tua decisione rispetto al prezzo o alla qualità. Capire il motivo per l'acquisto di un articolo rispetto ad un altro ti aiuta a fare scelte migliori.

Mentre sarebbe impraticabile (e impossibile) valutare sistematicamente e determinare oggettivamente ogni acquisto, i consumatori dovrebbero essere consapevoli delle abitudini che guidano le loro decisioni di acquisto. Nei casi in cui i risultati sono più critici - differenze significative in termini di prezzo, qualità, durata, convenienza o utilità - un processo di acquisto più razionale di solito è giustificato per garantire un risultato positivo.

Stereotipi di shopping maschili e femminili

Nonostante la quasi eguaglianza numerica, secondo Bloomberg, le donne realizzano oltre l'85% degli acquisti da parte dei consumatori negli Stati Uniti e influiscono notoriamente su oltre il 95% del totale dei beni e servizi acquistati. Le donne nel loro insieme sono considerate acquirenti più sofisticati rispetto agli uomini, impiegando più tempo per prendere una decisione d'acquisto.

Marti Barletta, presidente di The TrendSight Group e coautore di "Basta chiedere a una donna: il codice di quello che le donne vogliono e come comprano", spiega che gli uomini preferiscono acquistare un prodotto lavorabile piuttosto che continuare a fare acquisti, mentre le donne preferiscono continuare a fai acquisti nella speranza di trovare una soluzione perfetta. In altre parole, le donne sono più selettive e più propense ad acquistare un prodotto che soddisfi tutte le loro esigenze.

Acquirenti femminili

Secondo un sondaggio del 2007 condotto dall'agenzia AMP, "l'approccio di una donna allo shopping è molto importante per quello che è; fa parte del suo DNA. "Il modo in cui una donna fa compere quando ha 18 anni è lo stesso che farà shopping quando avrà 43 anni. È una mentalità che dura tutta la vita. Questa intuizione è stata inaspettata, poiché la maggior parte degli osservatori si aspettava che le abitudini di acquisto delle donne cambiassero con l'avanzare dell'età.

Lo studio AMP afferma che le donne si dividono in quattro mentalità distinte che dettano i rispettivi modelli di acquisto:

• Catalizzatori sociali . Questo gruppo rappresenta poco più di un terzo delle donne. Tendono ad essere i pianificatori, gli organizzatori, sono orgogliosi del loro stato di amicizia e si considerano gli esperti all'interno della loro cerchia sociale. Di conseguenza, tendono ad essere "influencer". Quasi l'80% di questo gruppo pensa che una notte in città sia denaro ben speso, ma è probabile che cercheranno buoni affari per tenere il passo con le ultime tendenze.
• Ibridi naturali Questo gruppo di donne stabili e in equilibrio rappresenta circa un terzo delle donne, un po 'meno del gruppo di catalizzatori sociali. Gli ibridi naturali sembrano operare in uno stato di equilibrio continuo. Sanno che c'è un tempo e un luogo per tutto: un tempo da dedicare e un tempo per risparmiare. Il loro approccio allo shopping ricade tra acquisti sicuri e pratici e scoppi. Tendono ad acquistare prodotti classici: articoli di lunga durata non troppo trendy.
• Responsabili dei contenuti . Circa un quinto delle donne non stabilisce né diffonde tendenze. Questo gruppo tende a considerare lo shopping come un compito o un compito, piuttosto che un'esperienza divertente o un'avventura. Tuttavia, essi tendono ad essere clienti che durano tutta la vita e sempre più fedeli. L'80% non considera lo status sociale una parte importante della propria vita. Come la maggior parte degli uomini, questi consumatori pratici, responsabili e leali desiderano un'esperienza di acquisto senza problemi.
• Artisti culturali . Rappresentando poco più di 1 su 10, le donne di questo gruppo sono considerate "super-shopper", provano costantemente cose diverse e iniziano nuove tendenze. Sono le società del gruppo che cercano attivamente nuovi prodotti.

Le donne tendono ad essere i consumatori più astuti rispetto agli uomini, semplicemente perché sono disposti a investire il tempo e l'energia necessari per ricercare e confrontare i prodotti. Allo stesso tempo, il loro approccio bilaterale al problem solving li rende più suscettibili agli appelli emotivi di un uomo.

Anche se le donne sono considerate migliori acquirenti, potrebbero trarre beneficio da:

• Assegnazione di priorità agli acquisti . L'allineamento del metodo di acquisto e della fonte al costo e all'uso del prodotto consente di risparmiare tempo ed energia. Non tutti gli acquisti richiedono una maratona di visite in negozio o paragoni estesi; alcuni prodotti sono materie prime con poca differenza di utilità o prezzo e non giustificano un grande sforzo nella decisione di acquistare un articolo rispetto a un altro.
• Usando lo Shopping Online di più . Le donne sono rimaste indietro rispetto agli uomini nella sostituzione degli acquisti in negozio con gli acquisti online: un ambiente più favorevole al confronto tra prodotti e prezzi. Molti rivenditori online offrono app per lo shopping con smartphone che facilitano i confronti per aiutare i consumatori a selezionare il prodotto migliore per il loro obiettivo.
• Resistere agli acquisti di impulsi . I rivenditori sono particolarmente abili nell'innescare acquisti emotivi con design, display e prezzi del negozio. Di conseguenza, le normali abitudini di confronto e valutazione vengono ignorate, spesso a scapito dell'acquirente il cui prodotto acquistato impulsivamente è di qualità inferiore, a prezzi esorbitanti o di scarso utilizzo.

Acquirenti di sesso maschile

Un articolo su Forbes suggerisce che per la maggior parte degli uomini, fare shopping per i vestiti è come "fare il proprio intervento chirurgico al cervello". Un altro studio suggerisce che gli acquirenti di generi alimentari maschili sono "come un cane che cerca una palla persa in un campo - si incrociano freneticamente fino a quando si imbattono in quello che cercano per caso. "Lo stesso studio descrive gli uomini come" acquirenti pragmatici ", considerando il successo come" lasciare con ciò per cui sei venuto, avendo sperimentato un processo di acquisto logico ed efficiente ".

In altre parole, gli uomini amano entrare, ottenere ciò di cui hanno bisogno e uscire velocemente. Gli uomini non sono grandi acquirenti di paragone e sono disposti a pagare un po 'di più per accelerare il processo piuttosto che trascorrere del tempo a caccia di occasioni. In The Wall Street Journal, Delia Passi, CEO del gruppo di ricerca e tutela dei consumatori WomenCertified, afferma che per gli uomini, il risultato peggiore è uscire da un negozio a mani vuote.

Secondo Jim Foster, consulente di marketing e coach di vendita al dettaglio, "Gli uomini generalmente acquistano da soli. Gli uomini raramente confrontano i prezzi. Gli uomini non si preoccupano se l'oggetto è in vendita. Gli uomini davvero non si preoccupano del colore. Gli uomini a volte confrontano la qualità, ma di solito solo quando coinvolgono strumenti. "I negozi che si rivolgono agli uomini comprendono queste tendenze e concentrano il marketing sulla profondità dell'inventario, sulle caratteristiche tecniche e sui processi di pagamento efficienti. Gli uomini sono meno propensi a cacciare per occasioni o usare coupon. Gli uomini hanno anche maggiori probabilità di accettare un prodotto tutt'altro che ideale, preferendo evitare un altro viaggio di shopping.

I consumatori di sesso maschile trarrebbero beneficio da:

• Essere più cosciente e meno sensibile al tempo . Quando si acquistano prodotti personali, gli uomini dovrebbero applicare le stesse tecniche che usano per fare acquisti commerciali: capire come viene utilizzato il prodotto, chi lo usa, quali caratteristiche sono necessarie e cosa viene offerto in diversi punti di prezzo. Questo processo richiede più tempo, ma si traduce in un acquisto più efficace dei prodotti.
• Diventando più discriminante . La crescita dell'e-commerce ha stimolato nuovi comportamenti di acquisto per gli uomini che potrebbero eventualmente trasferirsi in negozi di mattoni e malta. Secondo uno studio iProspect, il 70% degli uomini benestanti acquista regolarmente online e utilizza i metodi di acquisto utilizzati con successo dalle donne nel mondo fisico. Paradossalmente, uno studio di Social Shopping di Performics del 2011 indica che gli uomini hanno maggiori probabilità rispetto alle donne di ricercare e confrontare prodotti online.
• Anticipazione delle esigenze future . A differenza delle donne che acquistano in base ai bisogni futuri (cibo per la prossima settimana, un vestito per un anniversario imminente), gli uomini tendono ad acquistare quando il bisogno è immediato, limitando la possibilità di confrontare o approfittare di sconti, affari o fuori stagione di vendite.

Parola finale

Lo shopping è il motore dell'economia della nazione. Simon Hoggart, un noto giornalista britannico, afferma che lo shopping, per gli americani, è un'affermazione di fede nel nostro paese. Abbiamo una ragione fisica, morale ed economica per fare acquisti - ma non ci sono regole che dicano che dovremmo comprare o pagare prezzi più alti per prodotti che non soddisfano completamente i nostri desideri e bisogni.

Che tipo di acquirente sei? Come prendi decisioni sui tuoi acquisti?

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