Ovunque tu vada, sei circondato da pubblicità . Li vedi ogni volta che navighi sul Web, guardi la TV, leggi una rivista o scendi dall'autostrada. Un rapporto di Media Dynamics stima che l'adulto americano medio è esposto a più di 350 messaggi pubblicitari ogni giorno.
Tutti questi annunci hanno lo stesso scopo: farti comprare quello che vendono. Tuttavia, usano una vasta gamma di metodi per raggiungere questo obiettivo. Alcuni annunci giocano sulle tue paure, mentre altri fanno appello ai tuoi bisogni e desideri. Un buon annuncio aggancia le tue emozioni e aggira il tuo cervello, incoraggiandoti a fare acquisti impulsivi piuttosto che confrontare i prodotti per scegliere il miglior valore.
Tuttavia, non devi cadere per questi trucchi. Puoi superare in astuzia gli inserzionisti imparando a riconoscere le loro tecniche e capire come ti manipolano. Essere in grado di vedere attraverso il fumo e gli specchi può aiutarti a rompere l'incantesimo e diventare un acquirente sensibile.
Un annuncio di successo deve fare tre cose. Innanzitutto, deve attirare la tua attenzione, dal momento che non puoi rispondere a un annuncio che non guardi. E nel mondo moderno, con molti messaggi diversi in competizione per l'attenzione, questa può essere una barriera difficile da superare. Secondo Media Dynamics, le persone generalmente non notano più della metà degli annunci che vedono in un dato giorno.
In secondo luogo, un annuncio deve ottenere il nome del prodotto in un modo che rimane nella memoria. Uno spot televisivo può attirare la tua attenzione e attirare la tua attenzione fino alla fine, ma non fa nulla se dimentichi ciò che è stato per il momento in cui il tuo spettacolo ritorna. L'inserzionista desidera che tu ricordi il nome del prodotto più tardi quando lo vedi nel negozio.
Ma non basta ricordare il prodotto; anche l'inserzionista vuole che tu lo veda in una luce positiva. In questo modo, quando ti trovi di fronte a una serie di prodotti simili sullo scaffale, avrai maggiori probabilità di raggiungere il Brand A anziché il Brand X. Questo è il terzo obiettivo della pubblicità , ed è quello che comporta la maggior manipolazione . Gli inserzionisti usano diverse tecniche comuni per dare una svolta positiva ai loro prodotti e convincerti che questo è qualcosa che vuoi veramente - o, meglio ancora, qualcosa di cui hai bisogno.
1. Paura
Uno dei modi più semplici per convincere la gente a comprare qualcosa è di renderli spaventati da ciò che potrebbe accadere a loro senza di essa. Gli umani hanno paura di molte cose, tra cui morte, incidenti, malattie, invecchiamento e rifiuto emotivo. Gli inserzionisti giocano in tutte queste paure per convincere le persone ad aprire i loro portafogli.
Una delle campagne pubblicitarie basate sulla paura di maggior successo di tutti i tempi è stata la serie di annunci di Listerine degli anni Venti che ha coniato il termine "alitosi". L'alito cattivo, che in precedenza era stato considerato solo un fastidio, divenne improvvisamente una condizione medica che poteva causare vittime a una vita di isolamento sociale. Un annuncio di una rivista, ristampato qui nella rivista Smithsonian, ha detto: "L'alitosi ti rende impopolare", e ha avvertito che una persona su tre ce l'ha - compresi quelli "delle classi benestanti".
La campagna ha avuto un enorme successo: secondo il libro di economia popolare "Freakonomics", le vendite di Listerine sono aumentate da $ 115.000 a oltre $ 8 milioni per un periodo di sette anni.
Perché questa tecnica funziona : la paura è un istinto umano fondamentale. In epoca preistorica, ha svolto un ruolo chiave nella sopravvivenza umana, insegnandoci a fuggire da fuoco, predatori e altri pericoli. Quando si affrontano minacce come queste, non c'è tempo per analizzare tutti i possibili risultati e valutare attentamente le opzioni. Devi reagire immediatamente per salvarti finché puoi.
Tuttavia, questa stessa reazione istintiva può funzionare contro di noi nel mondo moderno. Siamo ancora cablati per percepire e rispondere ai pericoli e, quando lo facciamo, reagiamo sull'istinto, scavalcando le parti logiche del nostro cervello.
Ciò significa che se gli inserzionisti possono convincerci che ci sono pericoli in agguato dietro ogni angolo, possono facilmente persuaderci a consumare tutto ciò che ci offrono per difenderci. Ci terrorizzano con lo spettro dell'influenza suina per convincerci a fare scorta di disinfettanti e incoraggiarci ad acquistare SUV a base di gas per proteggere le nostre famiglie dai pericoli della strada. Il loro messaggio è: "È un mondo pericoloso là fuori, ma il nostro prodotto può salvarti. Non smettere di pensare; basta comprarlo, ora, o affrontare le conseguenze. "
Come combattere : Naturalmente, non c'è modo di ragionare sulle tue paure nello spazio di uno spazio commerciale di 30 secondi. Ci vogliono anni di terapia per farlo. Quello che puoi fare invece è cercare di spezzare il collegamento tra la tua paura e il prodotto nell'annuncio.
Quando vedi un annuncio che gioca nelle tue paure, poniti due domande:
Ad esempio, supponiamo di vedere una pubblicità per il sapone antibatterico sui pericoli di malattie come l'influenza suina e la SARS. Queste sono due cose perfettamente ragionevoli di cui aver paura. Tuttavia, se fai un passo indietro e ci pensi, ti renderai conto che queste malattie sono entrambe causate da virus, non da batteri. Non c'è modo che un sapone antibatterico possa proteggerti da loro. (In effetti, la Food and Drug Administration ha approvato una regola nel 2016 eliminando la maggior parte dei tipi di sapone antibatterico dal mercato perché le aziende che li producono non potevano dimostrare di essere al tempo stesso sicuri ed efficaci, anche contro i batteri).
Mentre alcuni annunci giocano nei tuoi timori, altri funzionano facendo appello alle tue esigenze. Un esempio sono gli annunci "carrozzone", che attirano l'esigenza delle persone di appartenere. Il nome deriva dalla frase "hop on the bandwagon", che significa partecipare a una tendenza popolare.
Gli annunci Bandwagon mirano a convincerti che dovresti fare esattamente questo. Il loro messaggio di base è che tutti gli altri stanno già utilizzando questo prodotto, e se non lo fai, sarai lasciato fuori dal divertimento.
Una campagna pubblicitaria classica è la pubblicità di I'm a Pepper per Dr Pepper soda negli anni '70 e primi anni '80. Sono caratterizzati da una serie di stelle attraenti e di bell'aspetto che bevono il dottor Pepper e cantano di tutte le altre persone che lo bevono. Il primo annuncio della serie offre il messaggio sfacciato: "Sono un Pepper, è un Pepper, è un Pepper, siamo un Pepper ... non ti piacerebbe essere un Pepper anche tu?"
Perché questa tecnica funziona : Secondo gli psicologi, tutti gli esseri umani condividono determinati bisogni di base - e la necessità di sentirsi amati e accettati è una delle più importanti. Lo psicologo Abraham Maslow ha sostenuto che questo bisogno di amore e appartenenza si basa proprio sui bisogni fisici di base: cibo, riparo e necessità di sicurezza e protezione. Le persone soddisfano questo bisogno cercando gruppi sociali in cui si inseriscano, compresi club, chiese, organizzazioni professionali e squadre sportive. Quando non viene raggiunto, si sentono soli e possono soffrire di ansia o depressione.
Gli annunci "Bandwagon" funzionano perché soddisfano questo bisogno fondamentale. Quando vedi un grande gruppo di persone - di solito persone giovani e attraenti - che utilizzano lo stesso prodotto, invia il chiaro messaggio che l'uso di questo prodotto è il modo di entrare con i ragazzi alla moda.
Come combattere : proprio come gli annunci basati sulla paura, gli annunci di carrozzoni funzionano a un livello psicologico profondo. Il desiderio di essere accettati è normale e non c'è motivo di combatterlo. Tuttavia, è ragionevole chiedersi dove vuoi essere accettato - e perché.
Il messaggio chiaro dietro le pubblicità del carrozzone è che usare il prodotto giusto è la chiave per adattarsi. Ma se ci pensi, probabilmente non vuoi far parte di un gruppo che ti accetta solo a causa delle scarpe che indossi o del soda che bevi. È molto più probabile che tu ti senta a tuo agio con le persone che in realtà hanno qualcosa di significativo in comune con te. Gli interessi, i valori o gli obiettivi condivisi sono una base molto migliore per l'amicizia di quanto non piaccia alla stessa bevanda analcolica.
Quindi, la prossima volta che vedi un annuncio TV che ti spinge a unirti alla folla, chiediti: è davvero una folla a cui voglio unirmi?
L'impulso sessuale è uno degli istinti umani più basilari, ancor più fondamentale del bisogno di amore e appartenenza. Gli inserzionisti approfittano di questo fatto, usando immagini erotiche per vendere qualsiasi cosa, dalle auto ai vestiti.
A volte questi annunci implicano che l'utilizzo del prodotto ti renderà più attraente o ti farà notare da persone attraenti. Ad esempio, gli annunci di birra spesso presentano molte donne in bikini, mentre le pubblicità di profumi mostrano di solito una donna affascinante come il centro dell'attenzione. Tuttavia, le pubblicità possono anche collegare un prodotto al sesso in modi più sottili; rendono il prodotto apparentemente desiderabile mostrandolo accanto ad altre immagini che ti danno caldo e fastidio.
Una delle campagne pubblicitarie più famose che ha usato il sesso per vendere è stata la serie di spot pubblicitari per i jeans Calvin Klein del 1980 e del 1981, con la bellissima 16enne Brooke Shields. In uno spot televisivo, Shields è seduto a gambe divaricate, vestito con jeans attillati, mentre la telecamera solleva lentamente le gambe e il cavallo. Quando le arriva sul viso, mormora: "Vuoi sapere cosa succede tra me ei miei Calvins? Niente."
Perché questa tecnica funziona : come la paura, il sesso è un istinto primordiale che può bypassare completamente le parti logiche del nostro cervello. Ciò rende i messaggi sessuali molto difficili da ignorare. Uno studio del 2017 all'Università dell'Illinois ha rilevato che le persone hanno maggiori probabilità di notare e ricordare le pubblicità con "appelli sessuali".
Tuttavia, tale interesse non si traduce sempre in migliori vendite per il prodotto. Per prima cosa, le pubblicità sexy non piacciono a tutti allo stesso modo. Gli uomini tendono ad apprezzarli, ma le donne spesso li trovano disgustosi. È per questo che è molto più probabile vedere le immagini sessuali in annunci pubblicitari rivolti agli uomini, come gli spread di una rivista con una bella donna appoggiata su un'auto sportiva.
Gli annunci basati sul sesso possono anche ritorcersi contro perché le immagini distraggono le persone dal prodotto o perché lo fanno sembrare trasandato o economico. In generale, le pubblicità sexy funzionano meglio quando vendono un prodotto che si adatta bene alle immagini. Ad esempio, un modello sfarzoso in un costume da bagno può funzionare bene in un annuncio per la protezione solare - ma in un annuncio per un laptop, la gente ricorderà la donna, non il computer.
Come combattere : Come puoi vedere, le immagini sexy sono brave a farti notare un annuncio - ma non sono sempre bravi a farti comprare. Non possiamo fare a meno di guardare perché questo è il modo in cui i nostri cervelli sono cablati, ma spezzare il legame mentale tra l'immagine e il prodotto è in realtà piuttosto semplice.
Quando vedi un annuncio pieno di immagini sessuali, tutto ciò che devi fare è chiedersi se questo prodotto può davvero offrire ciò che promette. Ad esempio, quando vedi una coppia attraente fare colpi di corpo con una marca particolare di tequila, chiediti: "Sarei davvero attratto da qualcuno solo perché stavano bevendo questo marchio?" E se non funzionasse su di te, cosa ti fa pensare che potrebbe funzionare per te?
Se gli annunci basati sul sesso a volte si inclinano verso gli annunci economici e pacchiani, gli annunci basati sui valori oscillano nella direzione opposta. Questi annunci sono progettati per fare appello a valori come il patriottismo o la famiglia. Ad esempio, un annuncio può mostrare le immagini di una famiglia perfetta e felice in una bella casa, tutte con la stessa marca di scarpe da ginnastica, inviando il messaggio che queste scarpe sono il tuo biglietto per una famiglia bella e felice. Un altro annuncio potrebbe raffigurare un gruppo di amici durante un picnic del quattro di luglio, con Old Glory che vola orgogliosamente sopra, bevendo quello che l'annunciatore descrive come "una grande birra americana".
Sebbene la parola "valori" sia usata più spesso dai conservatori sociali, le pubblicità possono anche promuovere valori più liberali come la pace e l'uguaglianza razziale. L'annuncio "Hilltop" del 1971 per Coca-Cola è un esempio perfetto. Mostra giovani di tutte le nazionalità riuniti su una grande collina verde, che cantano di "insegnare al mondo a cantare in perfetta armonia" - tutti mentre tengono bottiglie di Coca-cola etichettate in diverse lingue.
Perché questa tecnica funziona : anche se gli annunci basati sui valori sembrano l'opposto delle pubblicità sexy, funzionano allo stesso modo - a livello puramente emotivo. Vedi la famiglia perfetta, o le stelle e le strisce, o le persone di tutte le nazioni che cantano insieme, e ti fa sentire bene. Vuoi essere connesso a qualunque cosa ci sia dietro.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le immagini nell'annuncio hanno poco o nulla a che fare con il prodotto. Ciò che rende mobile lo spot "Hilltop" è l'idea di unità e armonia - non le bottiglie di Coca-Cola. Una bibita non può portare alla pace mondiale più di quanto una certa marca di sneakers possa rendere felice e prospera la tua famiglia.
Come combattere : non c'è niente di sbagliato nel voler comprare un prodotto che supporti i tuoi valori. Tuttavia, un annuncio che sembra promuovere tali valori non è la stessa cosa di un prodotto che lo fa. Pertanto, quando vedi un annuncio basato sui valori, pensa se il prodotto supporta realmente ciò che afferma.
Ad esempio, quando vedi un annuncio pieno di immagini patriottiche, non dare per scontato che il prodotto sia interamente americano; scoprire se è davvero fatto negli Stati Uniti e sostiene i posti di lavoro americani. Allo stesso modo, se l'annuncio mostra una famiglia felice, pensa se il prodotto è effettivamente utile per le famiglie. Ad esempio, gli annunci per la formula del bambino mostrano in genere le nuove mamme con bambini felici e sani - ma non sempre menzionano il fatto che l'allattamento al seno sia più economico e più sano.
Molti annunci pubblicizzano sponsor di celebrità , come star del cinema e personaggi dello sport, per lanciare un prodotto. Le regole stabilite dalla Federal Trade Commission richiedono che le celebrità debbano effettivamente utilizzare i marchi che promuovono, ma nella maggior parte dei casi vengono pagate generosamente per farlo. Un articolo di The Richest delinea alcune delle migliori offerte di sponsorizzazioni per celebrità di tutti i tempi, tra cui:
Perché questa tecnica funziona : le pubblicità delle celebrità funzionano collegando il nome del prodotto a una persona che ammiri. Vedi una splendida modella che beve una certa bevanda analcolica, o una star sportiva di talento che indossa una certa marca di scarpe, e il tuo cervello fa il salto mentale: usare questo prodotto è un modo per essere più simile a questa persona.
In alcuni casi, questo collegamento non è solo implicito; è scritto nell'annuncio. Ad esempio, Gatorade è stato un altro dei tanti marchi a cui Michael Jordan è stato sponsorizzato nella sua lunga carriera. Una pubblicità del 1991 interseca gli scatti di Jordan con cesti con foto di ragazzini e adolescenti che praticano le loro mosse mentre una canzone in sottofondo descrive il loro desiderio di "essere come Mike." L'annuncio termina con lo slogan "Sii come Mike. Bevi Gatorade. "
Come combattere : nella maggior parte dei casi, il prodotto che una celebrità approva non ha nulla a che fare con il successo di quella persona. Bere Gatorade non ti farà giocare a basket come Michael Jordan, proprio come bere Pepsi non ti farà cantare come Beyoncé. Riconoscere questa è la chiave per rompere il potere dell'annuncio.
La prossima volta che vedi una celebrità in un annuncio, pensa a ciò che ammiri di questa persona, come il loro aspetto, talento, ricchezza o fama. Poi chiediti se il prodotto nell'annuncio ha qualcosa a che fare con quella qualità . In caso contrario, un avallo da quella persona non ha più valore di uno dal tuo vicino di casa. In effetti, probabilmente ha meno - almeno sai che il tuo vicino non viene pagato per questo!
Il primo obiettivo di qualsiasi annuncio è attirare l'attenzione. Immagini spaventose e scioccanti sono un modo per catturare l'attenzione, ma usarle in un annuncio tende a creare sentimenti negativi sul prodotto. Usando umorismo, al contrario, attira l'attenzione e crea sentimenti positivi - una vittoria per gli inserzionisti.
Uno degli usi più famosi dell'umorismo in una campagna pubblicitaria è stata la serie "Get a Mac" di Apple, che ha funzionato dal 2006 al 2009. Questi annunci stravaganti sono caratterizzati dai personaggi di Mac, un ragazzo giovane e alla moda in abbigliamento casual e PC, un vecchio, il ragazzo più ostinato in giacca e cravatta. Ogni breve scena tra loro due mette in agitazione il PC per la sua difficoltà nel gestire le attività di base. Adweek l'ha definita la migliore campagna pubblicitaria del decennio.
Alcuni annunci divertenti prendono in giro altri annunci più convenzionali. Ad esempio, uno spot del 1996 per Sprite, con il giocatore di basket Grant Hill, ha parodiato l'annuncio "Be Like Mike" e altri spot pubblicitari con star dello sport. Un ragazzo adolescente, dopo aver visto Hill bere Sprite, fa lo stesso - ma gli manca ancora il cestino. Mentre cade sul suo sedere, una voce fuori campo annuncia "Se vuoi arrivare all'NBA ... pratica".
Perché questa tecnica funziona : prova a ricordare uno dei migliori annunci che hai visto ultimamente. Ci sono buone probabilità che il primo che ti è venuto in mente sia stato un annuncio divertente. Ciò dimostra che gli annunci di questo tipo fanno un buon lavoro incontrando i primi due obiettivi della pubblicità : catturare la vostra attenzione e risaltare nella vostra memoria.
Ora, tenendo questo annuncio nella tua mente, chiediti come ti senti riguardo al prodotto. Se ricordare l'annuncio ti fa sorridere o ridere forte, questo probabilmente si traduce in un buon feeling con il prodotto - l'obiettivo finale della pubblicità . L'umorismo può renderci come un prodotto migliore, anche quando lo scherzo non ha nulla a che fare con il prodotto stesso. Un articolo in Psychology for Marketers dice in questo modo: "Compriamo da persone che ci piacciono e l'umorismo è il modo più semplice e veloce per arrivarci".
Come combattere : non si può negare che le pubblicità umoristiche possono essere divertenti da guardare. L'importante è ricordare che un annuncio divertente non rende un prodotto migliore. Ha più senso considerare questi annunci come una forma di intrattenimento, non una guida seria su come fare acquisti. Se stai facendo un grosso investimento finanziario, come comprare un computer o acquistare un'auto, devi concentrarti sui pro e contro reali del prodotto, non sui simpatici personaggi del suo annuncio.
Parola finale Gli annunci pubblicitari possono essere elettrizzanti, toccanti, divertenti, persino brillanti. Un annuncio ben fatto può raggiungere il livello dell'arte, e va bene apprezzarlo come faresti con qualsiasi altro pezzo. Ma c'è una differenza tra godersi l'arte e lasciarla controllare le tue decisioni di acquisto. Potresti andare in una galleria e ammirare Monet e van Goghs, ma questo non significa che ti sentiresti costretto a comprare una certa marca di sapone che era in vendita nel negozio di souvenir del museo.
Quando capisci come funzionano gli annunci, puoi guardarli con occhio critico. Puoi ammirare la loro abilità artigianale e il modo in cui attraggono le tue emozioni senza essere risucchiato da loro. Questo ti dà il meglio di entrambi i mondi: la possibilità di godere di una buona pubblicità senza lasciarti manipolare.
Qual è l'annuncio migliore che tu abbia mai visto? Pensi che abbia influenzato le tue scelte di acquisto?
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