L'economia tradizionale presuppone che gli esseri umani siano razionali e renderanno loro la scelta migliore dopo aver considerato attentamente tutte le loro opzioni. In teoria, fermarsi a fare un'analisi costi-benefici con ogni decisione che prendiamo è la cosa più intelligente da fare. Sfortunatamente, come osserva l'economista comportamentista Dan Ariely nel suo libro "Predictably Irrational: The Hidden Forces che modella le nostre decisioni", gli esseri umani non possono contare per agire razionalmente. In realtà , il nostro comportamento irrazionale è così radicato, è possibile prevedere le reazioni illogiche delle persone in quasi tutti i dilemmi.
Ad esempio, quante volte hai acquistato un secondo libro o oggetto da Amazon che non ti piaceva particolarmente, solo per approfittare della spedizione gratuita offerta quando spendi oltre un certo importo? Razionalmente, ha più senso spendere qualche dollaro in più sulla spedizione per l'unico libro di cui hai bisogno. Tuttavia, la parola "libero" sembra avere un effetto ipnotico sul nostro cervello. Basta chiedere ad Amazon, che ha visto un notevole aumento delle vendite una volta che ha iniziato la promozione della spedizione gratuita.
Il campo dell'economia comportamentale - cioè lo studio di come la psicologia si interseca con l'economia - è un campo relativamente nuovo. Tuttavia, anche se le intuizioni sul perché ci comportiamo in questo modo potrebbero essere nuove, gli inserzionisti, i rivenditori e i professionisti del marketing hanno approfittato della nostra irrazionalità per anni. Leggere la divertente spiegazione di questi comportamenti da parte di Ariely può aiutarti a soffermarti a riflettere sulle tue scelte prima di essere influenzato dalla pubblicità .
In tutto 13 capitoli, Ariely delinea gli esperimenti che ha condotto per testare i nostri impulsi irrazionali. Questi esperimenti vanno dal sublime al ridicolo, e includono esperimenti in cui Ariely lascia piatti di denaro in frigoriferi comuni, oltre a sei confezioni di soda, per dimostrare che gli individui sono onesti riguardo al denaro ma non alle bevande analcoliche; esperimenti in cui egli colpisce fisicamente i partecipanti e offre loro antidolorifici da $ 0, 10 o $ 2, 5 per dimostrare che il prezzo influisce sulle nostre aspettative di efficacia; ed esperimenti in cui dà ai suoi studenti l'opportunità di imbrogliare, ma chiede loro di ricordare in anticipo i Dieci Comandamenti, per dimostrare che un promemoria di una regola morale diminuisce l'imbroglio.
Tuttavia, per quanto possano sembrare divertenti questi esperimenti, ognuno di essi è stato condotto con rigorosa attenzione al metodo scientifico, e le conclusioni di Ariely possono certamente essere considerate affidabili.
Le intuizioni raccolte da questi esperimenti si dividono in tre categorie generali:
Questo principio di economia comportamentale ha a che fare con il fatto che gli esseri umani hanno bisogno di un precedente quando decidono quanto spendere per qualcosa. Senza questo precedente o ancoraggio, gli esseri umani si agganceranno a tutto ciò che darà loro un'idea di cosa aspettarsi.
Ad esempio, supponi di voler assumere un personal trainer. Non hai idea di quanto costano, quindi chiami un paio di palestre. Il primo ti dice che ogni sessione di mezz'ora costa $ 75. La seconda palestra ti dice che le sessioni di mezz'ora costano $ 50 ciascuna. Chiaramente, il secondo allenatore è un prezzo migliore - ma è il miglior prezzo possibile? Dal momento che non hai ancora un'ancora per sapere quanto aspettarti di pagare per l'allenamento personale, puoi utilizzare solo le informazioni a tua disposizione. Questo è problematico perché il tuo cervello guadagna $ 50 per sessione di allenamento, il che significa che sarà difficile per te riconoscere se questo è veramente un buon prezzo, o solo uno buono rispetto alla tua prima chiamata.
Questo particolare bisogno umano di un prezzo di ancoraggio per il confronto è la ragione per cui vedrai spesso una bottiglia di vino da $ 200 in un menu del ristorante - rispetto ai $ 200, il vino da $ 50 che stai pensando di ottenere sembra un vero affare.
Ariely sottolinea che l'ancoraggio è un problema insidioso, dal momento che sei alla mercé dell'individuo che fissa il prezzo. Starbucks ha approfittato di questa stranezza psicologica quando è diventato per la prima volta onnipresente. Prima di Starbucks, nessuno avrebbe mai sognato di spendere $ 5 per una tazza di caffè. Ma Starbucks ha creato un ambiente molto diverso dall'esperienza generale del coffee shop. I patroni non sapevano come ancorare una tazza di caffè nell'ambiente di lusso offerto da Starbucks, quindi $ 5 non sembrava necessariamente irragionevole. E una volta che paghi $ 5 per il caffè una volta, diventa la tua nuova ancora per il prezzo del caffè.
Combattere l'influenza dell'ancoraggio è difficile da fare, ma aiuta a pensare ai prezzi nel più ampio schema di ciò che ti puoi permettere. Se confronti un prezzo non ancorato (un prezzo che non sei sicuro è ragionevole) a qualcosa che acquisti regolarmente, ad esempio la tua cena surgelata preferita, ti darà un'idea migliore se puoi permetterti.
Se non sai se un prezzo è ragionevole, toglilo fuori dal contesto del particolare ambiente di vendita. Ad esempio, avevo un amico al college che considerava tutto in termini di ramen noodles, piuttosto che dollari. Dal momento che poteva acquistare un pacchetto di ramen per $ 0, 25, avrebbe convertito qualcosa che voleva nel numero di pasti che gli stessi soldi avrebbero comprato. Era un nuovo CD da $ 14 del valore di 56 cene a ramen? In quel contesto, è stato molto facile per lei dire di no all'acquisto d'impulso, anche se $ 14 non sembravano costosi.
Nel caso della tentazione di una bottiglia di vino da $ 50, pensa a quello che il cartellino del prezzo di $ 50 potrebbe anche comprarti. Saresti disposto a rinunciare a un nuovo paio di scarpe, oa una serata in un ristorante meno costoso, oa un mani-pedi nel tuo salone per comprare quel vino da $ 50? La bottiglia di vino da $ 15 ti renderà felice? Queste sono le domande che devi porsi per combattere l'influenza dell'ancoraggio.
Generalmente, gli umani hanno l'esperienza che si aspettano di avere. Ad esempio, se hai mal di testa, Ariely mostra che ti aspetti un costoso antidolorifico per fare un lavoro migliore di uno a buon mercato, e grazie a queste aspettative, ti senti meglio dopo aver buttato giù la pillola costosa. Sfortunatamente, questo è vero anche se entrambe le pillole sono identiche, a parte il prezzo.
Un fenomeno simile accade nei ristoranti. Le descrizioni lunghe e floreali dei primi saranno molto più allettanti per un commensale che una semplice dichiarazione di ingredienti. Altrimenti, non vedresti mai le parole "succulenti" o "piovigginate" su un menu.
Non importa dove ti trovi, le tue aspettative aiutano a formare le tue esperienze. Quindi aiuta a riconoscere in te stesso quando le tue aspettative sono irragionevoli o irrazionali. Ad esempio, la "disponibilità euristica" è la forza che fa sembrare qualcosa più probabile perché ne abbiamo visto di recenti esempi. Questo è il motivo per cui molte persone hanno paura di volare, anche se guidare una macchina è molto più pericoloso: ogni incidente aereo fa notizia, ma non abbiamo mai sentito parlare delle dozzine di incidenti mortali che si verificano ogni giorno.
Quando ti ritrovi a prendere decisioni sulla tua vita basate sulla paura o sull'ansia, prenditi un momento per riflettere su quanto siano probabili le tue aspettative. Se lasci che tuo figlio cammini da solo a casa di un amico, è davvero probabile che accada qualcosa di terribile, o è semplicemente l'aspettativa irrazionale che hai?
Diversamente da una credenza popolare altrimenti, la moralità umana può essere molto condizionata dalle forze esterne. Ad esempio, nell'esperimento del frode, Ariely scoprì che qualsiasi promemoria di un codice morale - dai dieci comandamenti al codice d'onore del college - avrebbe influito sulla volontà dello studente di imbrogliare, anche quando non c'era modo di essere catturato.
Allo stesso modo, le persone sono più oneste quando si tratta di denaro che di beni perché, come sottolinea Ariely, "barare è molto più facile quando è un passo rimosso dal denaro." Abbiamo una riverenza irrazionale per denaro che non abbiamo per molte cose che non sono monetarie. Questo è uno dei motivi per cui la nostra società perseguita duramente gli scippatori, ma consente ai CEO di aziende che hanno bloccato i loro clienti per vivere agli arresti domiciliari.
Un altro aspetto inquietante della nostra moralità è il modo in cui il nostro impegno diminuisce quando siamo in uno stato di eccitazione. In un esperimento piuttosto aggressivo (che non descriverò qui in dettaglio), Ariely ha dimostrato che, mentre possiamo credere nell'equità , nell'uguaglianza di genere e persino nel sesso sicuro mentre siamo in uno stato normale, siamo molto più inclini a ignorare queste credenze quando sono eccitate. (I genitori di adolescenti probabilmente vorranno prestare molta attenzione a questo capitolo). Poiché la moralità può essere così flessibile a seconda delle circostanze, Ariely ha chiarito che tutti noi dobbiamo decidere come comportarci prima che la tentazione colpisca.
"Predicibilmente Irrational" è una lettura coinvolgente e divertente. Dan Ariely fornisce al lettore un'introduzione approfondita all'economia comportamentale, e offre alcune intuizioni su come combattere l'irrazionalità a cui tutti noi siamo vittime. Dopo aver letto questo libro, vorrai passare un po 'di tempo a proteggere i tuoi soldi e il tuo futuro dal tuo io irrazionale, e certamente sarai contento di averlo fatto.
Quali sono le tue opinioni sul libro di Dan Ariely, "Predictably Irrational"?
HarperCollins Publishers, 382 pagine, brossura
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