Strategie di marketing e esempi di passaparola - Promuovere il business per sempre

Quando è stata l'ultima volta che hai cercato un partner fidato per un consiglio su un'importante decisione di acquisto?

Se sei come la maggior parte degli americani, probabilmente non è passato così tanto tempo. Secondo uno studio di Nielsen Harris Poll Online, l'82% degli americani chiede consigli ad amici e familiari prima di effettuare un acquisto. Due terzi - il 67% - hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto dopo che è stato condiviso tramite social media o e-mail da contatti fidati.

La linea di fondo è che il passaparola fa la differenza. Che lo sappiano o no, milioni di professionisti indipendenti e proprietari di piccole imprese si affidano al marketing del passaparola per mantenere un flusso costante di futuri clienti che si fanno strada.

Che cos'è il marketing del passaparola?

Il marketing del passaparola è antico quanto la divisione del lavoro stesso. Prima di Internet, della televisione, della radio, della stampa o della segnaletica esterna, c'era la lingua parlata e la spinta tipicamente umana alla promozione personale.

Word of Mouth Marketing vs. Word of Mouth dissociati

Il passaparola è distinto dal passaparola "tradizionale". Quest'ultimo è dissociato; non è organizzato a nessun livello. Chiamalo dal basso, se ti va. Il primo è organizzato, in stile campagna, da individui o organizzazioni che ne beneficiano. Astroturf, forse.

Nel modello tradizionale del passaparola, i consumatori o i clienti condividono raccomandazioni di prodotti o servizi all'interno delle loro reti senza alcuna direzione o supervisione da parte della persona o del marchio dietro di esso. Quando un piccolo imprenditore consiglia un grafico specifico a un pari senza essere invitato a farlo dal progettista, questo è il tradizionale passaparola. Se assunto dal pari, il grafico beneficia della raccomandazione senza spese o sforzi.

Suggerimento : il passaparola è un'efficace tattica di generazione di lead per professionisti indipendenti e liberi professionisti con budget di marketing esigui o inesistenti. Tuttavia, può scatenare una relazione quid pro quo, in cui ti senti in debito con l'attuale o ex cliente la cui raccomandazione protegge il tuo prossimo concerto. Le relazioni di marketing passaparola sono meno personali e più transazionali.

Sebbene il concetto stesso non sia una scienza missilistica, il marketing del passaparola è una proposta più complessa.

Campagne di marketing Word of Mouth: struttura di base

Come il passaparola tradizionale, il marketing del passaparola dipende dai vettori : utenti di prodotti o servizi che diffondono la consapevolezza ad altri potenziali utenti. A seconda delle circostanze, le reti di vettori possono includere uno o più dei seguenti elementi: amici, familiari, colleghi di lavoro, vicini di casa, connessioni di social media, lettori di blog, colleghi di lavoro o concorrenti e altri.

Le campagne di marketing passaparola sono disponibili in diversi gusti. Ad un livello elevato, la maggior parte ricade in queste forme organizzative:

• Connessioni interpersonali : come il tradizionale passaparola, questo modello coinvolge veri consumatori (vettori) che forniscono suggerimenti e raccomandazioni all'interno delle reti. Dipende da forti relazioni interpersonali basate sulla fiducia e richiede un buy-in e investimenti limitati da parte degli stessi operatori di marketing. Un ristorante che include un messaggio "Dì ai tuoi amici!" Sulle sue ricevute e un appaltatore paesaggista che chiede ai clienti soddisfatti di inviare nuovi clienti nel modo in cui entrambi traggono beneficio dal marketing interpersonale.
• Influencer Marketing : gli influenzatori sono persone comuni con megafoni fuori misura. Possono essere i primi ad adottare, prolifici blogger o autori, esperti in materia non affiliati, portavoce di celebrità e altri la cui professione o status sociale aggiunge peso alle loro parole e fa parlare i vettori. Gli influencer hanno solitamente ampi seguaci sui social media o tradizionali, ai quali i marketer fanno affidamento per propagare la loro messaggistica ad un pubblico ancora più ampio. A seconda delle circostanze, possono ricevere compensi monetari o indennizzi in natura (prodotti o servizi gratuiti) per i loro sforzi.
• Network Coproduction (Seeding and Engineering) : la coproduzione di rete è la forma più complessa di marketing del passaparola. Si basa sul modello dell'influencer, adattando messaggi specifici per prodotto o nicchia ai singoli gruppi di destinatari. La semina consiste tipicamente nel fornire agli influenzatori copie iniziali o campioni di un prodotto o servizio, quindi invitandoli a diffondere la notizia attraverso le loro reti. L'ingegneria è ancora più pratica, di solito coinvolge messaggi mirati o punti di discussione che gli influenzatori usano per avviare e plasmare conversazioni da influencer a consumatore o consumatore-consumatore.

Vantaggi del marketing del passaparola

1. È spesso conveniente . Per molti professionisti indipendenti e proprietari di piccole imprese, il passaparola è un modo efficace per tagliare le spese aziendali comuni. Il marketing interpersonale richiede poche o nessuna spesa extra. Per le piccole imprese, le campagne di marketing sui social media sono in genere piuttosto economiche: $ 100 o $ 200 nelle pubblicità di Facebook promosse fanno molto. Offerte sociali, omaggi e sponsorizzazioni potrebbero sembrare più costosi, ma in genere raggiungono un pubblico più ampio.
2. Si costruisce su se stesso . Hai sentito parlare di "diventare virale". Mentre la maggior parte non ce la fa, questo è il risultato ideale per ogni campagna di marketing del passaparola - un'esplosione di promozione peer-to-peer che si costruisce su se stessa oltre ogni aspettativa e guadagna il tuo business un sacco di soldi nel processo. Le campagne di marketing del passaparola ben eseguite e influenzate da influencer sono più propense a decollare in questo modo.
3. Sembra naturale . The Economist cita un sondaggio del Boston Consulting Group del 2013 secondo cui l'autenticità del marchio è seconda solo alla prospettiva di sconti nel garantire la lealtà dei Millennials. (Per ulteriori informazioni sulla bestia volubile che è Generazione Y, consulta il nostro post su come lavorare e gestire millennials.) Rispetto ad altri tipi di marketing più espliciti, le campagne di marketing passaparola correttamente eseguite praticamente trasudano autenticità - anche se è orchestrata dall'alto. C'è un altro lato di questo, tuttavia - più su quello di seguito.
4. È scalabile . Il marketing del passaparola è costruito su scala. Man mano che il budget di marketing della tua organizzazione cresce insieme al suo organico e alle entrate, puoi semplicemente aggiungere altri influenzatori, sostenitori della rete e vettori disposti a cantare le lodi della tua azienda. Con risorse adeguate, puoi anche sperimentare canali più costosi - ad esempio le celebrità e le collaborazioni retribuite con leader di pensiero di alto profilo.

Svantaggi del marketing del passaparola

1. È difficile da controllare . Come ho detto, il marketing del passaparola non è scienza missilistica. Ma, dal momento che per natura si basa su numerose parti interessate a comportarsi in modo prevedibile, è frustrantemente difficile da controllare. Puoi fare tutto correttamente - reclutare influencer, creare una rete, progettare conversazioni da consumatore a consumatore - senza ottenere un rendimento accettabile sul tuo investimento. Prima di investire in una campagna di passaparola, fai ricerche sugli sforzi di marketing dei tuoi colleghi o parla con un'agenzia di marketing o un consulente per stabilire se ha senso per la tua azienda.
2. È difficile da misurare . Ma non impossibile : i programmi Web e di analisi sociale possono misurare l'efficacia relativa delle campagne di passaparola della rete e dell'influencer nel regno digitale. Ma offline, l'immagine è più fangosa. Non è possibile tenere traccia di tutte le conversazioni che si verificano tra i clienti e i potenziali clienti, né queste persone vogliono che tu lo faccia. Anche quando sei a conoscenza di tali conversazioni, è impossibile provare in modo conclusivo che ogni interazione ha fatto la differenza.
3. Può creare sfide di reputazione . Nel bene o nel male, i consumatori ritengono le imprese responsabili delle azioni dei loro sostenitori pubblici. La lista di celebrità o influencer che hanno gettato le compagnie partner in crisi di reputazione è lunga e sordida, ma ribadisce che i "crimini" degli influencer spesso hanno poco a che fare con i marchi che sostengono. Ad esempio, quando ex dipendenti hanno accusato la celebrità del ristoratore Paula Deen di un modello di commenti e comportamenti razzisti, i suoi marchi partner non potevano correre abbastanza velocemente dalla successiva tempesta di fuoco. (Potresti dire che l'hanno lasciata cadere come frittelle.) In un batter d'occhio, l'interesse personale di quei marchi superò ogni beneficio materiale che avrebbero potuto ottenere dalla potente influenza di Deen. Sfortunatamente, questi problemi sono per natura difficili da prevedere in anticipo, ma descriverò alcune best practice specifiche per canale per attenuarle di seguito.
4. Può ritorcersi contro . L'autenticità dà e toglie. Per la maggior parte, i consumatori sono abbastanza intelligenti da capire quando i marchi non sono al livello. Se diventa chiaro che i partner di marketing del passaparola della tua organizzazione non sono trasparenti sulla fonte della loro messaggistica, puoi aspettarti che molti dei tuoi potenziali clienti si rivolgano a te e ai tuoi partner. Potrebbero derivare danni significativi e duraturi alla tua reputazione.

Canali di marketing comuni di word of mouth

Abbiamo esaminato le basi del marketing del passaparola. Ora, diamo un'occhiata più da vicino a cinque canali di marketing del passaparola comuni:

• Conversazioni sui social media
• Recensioni online
• Blog di nicchia e sponsorizzazioni
• Brand Ambassadorship e Guerilla Marketing
• Affari sociali

Ogni canale è distinto dagli altri, ma tutti rispondono ai parametri di base, ai vantaggi e agli svantaggi descritti sopra. Passerò attraverso i profili di base di ciascun canale, un esempio di successo del passato recente e alcune potenziali avvertenze e avvertimenti. Se riesci a pensare a eventuali avvertenze che ho perso, sentiti libero di farmi sapere nei commenti o su Twitter.

1. Conversazioni sui social media

I social media esistevano a malapena 15 anni fa. Ora, guida molte delle campagne di marketing del passaparola di maggior successo al mondo. Quando una campagna diventa "virale", i social media sono inevitabilmente coinvolti.

Come funziona
I social media e il passaparola si adattano perfettamente al guanto. Dopo tutto, i social media sono fondamentalmente sulle conversazioni. È naturale che alcune di queste conversazioni tocchino i prodotti, i servizi e i marchi utilizzati dagli interlocutori. Le semplici campagne di marketing del passaparola sui social media in genere combinano:

• Hashtag : scegli un hashtag originale e memorabile. Potrebbe essere semplice come il nome del tuo marchio o di un particolare prodotto, un mashup intelligente che si riferisce alla tua organizzazione o qualcosa di più astratto. Alcune marche si attaccano agli hashtag già di tendenza, se non sono preoccupati di perdersi tra la confusione.
• Maniglie : Idealmente, i tuoi clienti dovrebbero menzionare la tua gestione sociale ufficiale nelle loro conversazioni. Ogni menzione è un'opportunità per acquisire nuovi follower, per non parlare di un urto di visibilità.
• Contenuti generati dagli utenti : ogni campagna sociale è basata su contenuti generati dagli utenti, che siano completamente organici e originali o informati da messaggi organizzativi basati sull'influenza.
• Spinta : le campagne social di maggior successo promuovono il coinvolgimento con i nudges: promesse di premi, come un omaggio, uno sconto o un premio speciale. Maggiori informazioni su quello sotto.

Dico "in genere" perché, di questi quattro componenti, solo i contenuti generati dagli utenti sono assolutamente essenziali. Alcune piattaforme sociali non consentono l'hashtag, ad esempio.

È possibile eseguire una campagna di marketing di passaparola sui social media dall'impugnatura ufficiale della tua organizzazione, soprattutto se hai una base di follower attiva e ampia. Le campagne seminate o pianificate che coinvolgono influencer e messaggi mirati hanno un impatto maggiore, sebbene siano invariabilmente più costose e più complesse. Spesso sono combinati con altre tattiche menzionate di seguito, come le offerte sociali.

Un esempio recente
Nella campagna di social media più fortunata del decennio, Wendy ha lanciato il guanto di sfida a Carter Wilkerson, un giovane fan del Nevada. Wilkerson ha fatto una semplice domanda sul manico ufficiale del gigante del fast food: quanti retweet devo ottenere per vincere un bocconcino di pollo gratis per un anno? Wendy's ha risposto: 18 milioni.

The Verge descrive cosa è successo dopo. Nel mese successivo, Wilkerson ha creato il suo hashtag (#NuggsforCarter), reclutato le società blue-chip e le celebrità del marchio per la sua causa, e ha anche ottenuto un primo posto in "The Ellen Show", il cui ospite in precedenza deteneva il retweet titolo. Wilkerson ha attraversato il benchmark, vincendo il suo anno di pepite gratis - e, in un colpo di stato per Wendy's, assicurando una donazione di $ 100.000 alla Dave Thomas Foundation for Adoption. Per mesi di pubblicità da muro a muro, il costo per Wendy era un contributo di $ 100.000 (probabilmente deducibile dalle tasse) e una fornitura personale di pepite di pollo di 12 mesi.

Suggerimento : consulta la nostra guida sull'utilizzo del social media marketing per aumentare le vendite. È pieno di ottimi consigli per migliorare i tuoi sforzi di sensibilizzazione sociale senza spendere soldi.

Precauzioni e best practice

• Capire l'etichetta dei social media . Il panorama dei social media assomiglia a un campo minato virtuale. È disseminato di insidie ​​e trappole che, senza la dovuta cura, possono danneggiare seriamente la reputazione della tua organizzazione. Evita i danni inutili seguendo i nostri migliori consigli e buone pratiche per l'etichetta sui social media.
• Rendi realistico il tuo Nudge . Parla di gatti pastorizia. Ottenere utenti social di base e file per condividere i tuoi messaggi può essere una grande sfida. Un modo per aumentare il coinvolgimento è rendere la tua spinta più ragionevole e realistica. Wendy's era sinceramente sorpresa che qualcuno avesse vinto la sua sfida di retweet perché la domanda era così enorme. Se le celebrità di A-list non ricevono 18 milioni di retweet, come potrebbe un bambino a caso del Nevada? Evita le delusioni e un potenziale ritorno di fiamma, impostando i tuoi obiettivi - e quelli dei tuoi clienti - un po 'più bassi.

2. Recensioni online

Le recensioni degli utenti online anonime non sono le fonti più affidabili di informazioni su prodotti, servizi e organizzazioni. Tuttavia, molti centri di revisione affidabili si assumono la responsabilità di fornire informazioni reali e imparziali sul serio. Blogger e scrittori influenti mettono la loro reputazione sulle recensioni di bordo. Inoltre, i siti guidati dall'utente, come Yelp, richiedono una durata sempre maggiore per verificare le identità dei revisori e lo stato dell'utente.

Come funziona
A volte sembra che Internet sia composto principalmente da recensioni generate dagli utenti. Per semplicità, concentriamoci su cinque bucket principali:

• Directory commerciali : Yelp è la quintessenza del business directory B2C. Un profilo di Yelp dall'aspetto eccezionale può fare miracoli per la tua organizzazione. Un profilo di Yelp disseminato di recensioni a una e due stelle è una bomba a orologeria. Utilizza i nudging dei punti vendita per incoraggiare i clienti a lasciare un feedback positivo, ad esempio una nota su ogni ricevuta o un promemoria scritto a mano in ciascun ordine di spedizione diretto.
• Pubblicazioni per la consapevolezza dei consumatori : pubblicazioni sulla consapevolezza dei consumatori Blue-chip come "Rapporti dei consumatori" sono in circolazione da sempre e sono praticamente impossibili da giocare. La tua organizzazione, o almeno uno dei suoi prodotti, deve essere ben stabilita prima che sia ragionevole aspettarsi la copertura da tali abiti. La buona notizia è che ci sono molti imitatori, molti dei quali hanno politiche di sottomissione generose. Se stai cercando di costruire buzz off recensioni positive, e sei sicuro della qualità del tuo prodotto, metti gli occhi bassi e fatti strada.
• Portali di e-commerce: i portali di e-commerce come Amazon sono paradisi per le recensioni generate dagli utenti. Se vendi su Amazon, includi un riquadro inserendo recensioni positive o inviando un'email di follow-up ai clienti che hanno appena ricevuto i loro ordini.
• Review Aggregators (User-Generated) : gli aggregatori di recensioni generati dagli utenti come Trustpilot si posizionano come arbitri imparziali dell'opinione dei consumatori. Tendono ad avere più cachet di directory come Yelp o portali come Amazon. Se vendi prodotti o servizi di valore superiore e fai affidamento su consigli personali per mantenere gli affari in entrata, questo secchio dovrebbe essere una priorità.
• Review Aggregators (Third Party) : gli aggregatori di recensioni di terze parti come TopTenReviews seguono il modello di pubblicazione di consapevolezza dei consumatori senza gli stessi standard rigorosi. La maggior parte sono ricettivi alle presentazioni di prodotti e alla divulgazione di pubbliche relazioni, quindi sono ottimi posti per iniziare a costruire portafogli di recensioni.

Un esempio recente
Qualche anno fa, Verizon ha proposto un nuovo approccio alle recensioni dei clienti: incorporarle direttamente in nuovi prodotti e servizi. Lo scambio di idee Verizon ha fornito migliaia di idee, alcune grandiose e non tanto, da veri clienti Verizon. Molti sono nati da reclami relativi a servizi o metodi di consegna esistenti. Diverse decine sono state incorporate in qualche modo in iniziative guidate da Verizon o utilizzate per migliorare le iniziative esistenti.

Molte aziende incorporano il feedback dei clienti nei loro sforzi di R & S e di sviluppo del prodotto. Creando un canale stand-alone in cui i clienti potessero condividere le proprie conoscenze, Verizon ha compiuto un ulteriore passo in avanti, bruciando la propria reputazione di trasparenza, flessibilità e disponibilità al feedback nel processo. Chiamalo un secchio per la sesta recensione.

Ahimè, Verizon alla fine interruppe lo scambio di idee, alludendo ai limiti dei meccanismi di feedback veramente open source. Se la tua azienda ha le risorse per creare una piattaforma per consentire ai clienti di condividere opinioni e feedback, perché non provare a migliorare il modello di Idea Exchange?

Precauzioni e best practice

• Non pagare per le recensioni . Pagare recensioni di utenti favorevoli su siti come Yelp e Amazon è un'impresa eticamente discutibile, legalmente ambigua. Il probabile guadagno è troppo basso, e il rischio di essere scoperti dal team di controspionaggio della piattaforma è troppo alto, per rendere la pratica utile. Alcune pubblicazioni sul Web si basano su recensioni favorevoli o soft-touch scritte da autori apparentemente imparziali, ma è spesso fin troppo facile per le prospettive di vedere attraverso la sciarada. Segui il mio consiglio e fai recensioni nel modo giusto, anche se è più difficile.
• Recensioni degli utenti attentamente curate . Mantieni un occhio vigile ovunque il tuo prodotto, servizio o organizzazione sia sottoposto a revisione da parte degli utenti finali e di coloro che pretendono di essere utenti finali. Controlla le nuove recensioni per accuratezza e coerenza. Segnala recensioni inappropriate o ovviamente false. Rispondere alle recensioni tiepide o negative con offerte per rendere le cose giuste. Sii disposto a portare la conversazione offline se necessario. Anche se non dicono nulla, puoi essere certo che i clienti attuali e potenziali ne prenderanno nota. Una risposta abile a una recensione negativa solitaria può fare di più per bruciare l'immagine della vostra azienda - e, per estensione, il tenore del suo passaparola - della ventesima recensione positiva di seguito.
• Controlla le recensioni di Influencer per la precisione . I siti di recensioni professionali e le guide dei consumatori generalmente mantengono una rigorosa indipendenza editoriale. Non consentono alle marche di dettare ciò che dicono - o quanto severamente valutano - l'oggetto della recensione. Ma ciò non significa che non puoi contestare una recensione imprecisa. Una volta che la recensione del tuo prodotto o servizio è attiva, controllala attentamente e sollevare le preoccupazioni direttamente con l'editore o l'amministratore responsabile. Invia prove o documentazione che rafforza il tuo caso - semplicemente dicendo "questo non è giusto" non lo taglierà.

3. Blog e siti web di nicchia

Nelle giuste circostanze, i blog e i siti web di nicchia rimangono efficaci generatori di passaparola. Il trucco sta nel trovare i blogger e gli amministratori del sito giusti per trasmettere il tuo messaggio.

Come funziona
Blog e siti Web di nicchia hanno molto in comune con le piattaforme di recensioni online. Entrambi trasmettono contenuti generati dagli utenti o di terze parti sui tuoi prodotti, servizi o società - nel bene e nel male. In effetti, molti blogger pubblicheranno felicemente recensioni editoriali indipendenti (ma, in molti casi, amichevoli ) di qualunque cosa tu voglia - a pagamento, ovviamente.

Hubspot ha un ottimo primer nel lavorare con blogger influenti e amministratori di siti web. Due approcci risaltano:

• Regali e omaggi : inviare roba gratis a blogger influenti è un po 'come giocare alla lotteria, solo con migliori probabilità. Alcuni destinatari ti ignoreranno del tutto; altri prometteranno la copertura e non consegneranno mai. Ma alcuni seguiranno e creeranno un nugget dopo una brillante quantità di contenuti sulla tua organizzazione. Il giusto patrono dell'influente può sfondare da solo attraverso il rumore della tua nicchia.
• Messaggi sponsorizzati : i contenuti sponsorizzati sono creati dall'influencer, con le sue parole e il suo stile, per i marchi partner. A seconda del profilo e delle metriche del sito dell'influente, possono essere piuttosto costosi - centinaia o migliaia di dollari per un singolo post sul blog promosso. Ma, se il pubblico dell'influente si allinea con il tuo, il ronzio risultante può ripagare se stesso e poi alcuni. Nota che le linee guida FTC richiedono agli amministratori del sito di allegare comunicazioni discrete a contenuti sponsorizzati che indicano che sono stati compensati per il lavoro.

Un esempio recente
Il primer dell'influencer di Hubspot cita la felice storia di TomTom, un veterano di gadget che cerca di entrare nella nicchia del fitness tracker. Secondo Influencer Marketing Agency (l'azienda che ha guidato la campagna di TomTom), la società ha regalato il suo prototipo di tracker a 45 influencer europei di alto profilo. Quasi metà del contenuto fotografico condiviso di propria iniziativa, producendo in totale 85 post guadagnati. La campagna ha generato un ROI strabiliante del 292%.

Precauzioni e best practice

• Incoraggiare o richiedere ai partner di seguire le pratiche di divulgazione applicabili . Le linee guida FTC richiedono ai blogger e agli amministratori di siti Web di rivelare determinati tipi di relazioni di marca. In pratica, questi regolamenti sono difficili da far rispettare, ma le regole sono le regole. Inoltre, molti veterinari di marketing credono che la trasparenza e la franchezza superino qualsiasi percezione di inautenticità. In altre parole, se il contenuto sponsorizzato è abbastanza buono, al pubblico dei tuoi partner non importa che sia pagato - e ne parleranno comunque a condizioni favorevoli.
• Crea pagamenti di affiliazione nel tuo modello di business . Se utilizzi il marketing di affiliazione per indirizzare il traffico verso le tue schede di prodotto, costruisci le loro commissioni nel tuo modello di business. Poiché gli affiliati prendono un taglio di ogni vendita per cui sono responsabili, i rapporti di affiliazione spesso non sono adatti per le aziende a basso margine. Dovrai soppesare questa considerazione con i benefici indiretti di attingere agli influencer di buona misura come affiliati.
• Scegli i tuoi partner con cura . Cammina con cautela con potenziali partner. Prima di accettare di promuovere i tuoi prodotti su un nuovo blog o sito web di nicchia, conduci un'adeguata due diligence sulla proprietà. Se vedi contenuti, posizioni o temi controversi che non sono in linea con il tuo brand o sembrano in grado di alienare il tuo pubblico, tieni d'occhio. Diffidare anche della bombarda: un potenziale partner che sembra impulsivo, volatile o eccessivamente gregario è più propenso a contestare le controversie in futuro, potenzialmente offuscando il marchio per associazione.
• Verifica la precisione . Come i revisori professionisti, i blogger e i partner di contenuti sono fallibili. Se non ti è stata data la possibilità di rivedere i contenuti per verificarne la precisione prima di pubblicarli, controlla la versione pubblicata al più presto e attira eventuali problemi all'attenzione del tuo partner.

4. Brand Ambassador e Guerilla Marketing

Gli ambasciatori del marchio sono individui e organizzazioni che portano con orgoglio la tua bandiera, in alcuni casi letteralmente. I marketer di Guerrilla sono impiegati o appaltatori che portano il tuo marchio direttamente ai tuoi clienti. Sebbene potenzialmente costosi, entrambi possono essere notevolmente efficaci nel creare buzz.

Come funziona
Questo modello condivide molto con il modello di sito web di blog e nicchie. Entrambi si basano su influencer, o almeno su individui ben organizzati, per creare consapevolezza e diffondere messaggi positivi. Entrambi gli influencer della commissione fungono da rappresentanti del marchio in cambio di omaggi, pagamenti in contanti o altri compensi.

Una differenza fondamentale è che gli ambasciatori del marchio e gli operatori di guerriglia operano nel mondo reale, non online. Si basano sull'impegno da persona a persona, non su contenuti online autorevoli, per creare passaparola.

Poiché operano nel mondo reale, gli ambasciatori del marchio e i venditori di guerriglia sono più strettamente associati ai marchi che rappresentano rispetto ai partner di pubblicazione online e agli affiliati di marketing. A seconda della natura del loro lavoro, possono anche essere classificati come impiegati tradizionali, con tutte le responsabilità che comportano da entrambe le parti.

Le tattiche comuni usate dagli ambasciatori del marchio e dai marketer della guerriglia includono:

• Feste a tema : feste a tema sono un ottimo modo per costruire buzz intorno a nuovi prodotti. È una strategia popolare per le aziende di prodotti di bellezza, come Avon, che non pubblicizzano attraverso i media tradizionali. Gli organizzatori, che di solito hanno un incentivo finanziario per vendere i prodotti, invitano amici e amici degli amici a organizzare feste per promuovere le loro merci.
• Seminari : come le feste a tema, i seminari sono organizzati da persone autorevoli o veterane all'interno di una gerarchia organizzativa - affiliati o dipendenti effettivi, a seconda dell'organizzazione e delle circostanze. Questa è una strategia comune per le organizzazioni che vendono prodotti e servizi di valore elevato, come le multiproprietà e le seconde case di vacanza. Ha molti detrattori: molti credono che sia dalla parte sbagliata della linea di demarcazione tra vendite di sensibilizzazione e vendite ad alta pressione, e aziende come Herbalife hanno corteggiato polemiche (e hanno invitato sfide legali) di conseguenza.
• Leafletting : Leafletting è la pratica di distribuire coupon o omaggi per strada. È più efficace nelle aree ad alto traffico: se hai mai camminato lungo Sunset Boulevard a Hollywood o attraverso Times Square a New York, sicuramente sei stato avvicinato da persone che distribuiscono biglietti gratuiti per spettacoli o registrazioni. Sebbene questi esempi siano i migliori per il marketing a breve termine, il leafletting può essere usato per creare consapevolezza anche su intervalli di tempo più lunghi.
• Campionamento : come il sorpasso, il campionamento comporta la distribuzione di omaggi. È ideale per promuovere prodotti di consumo, come cibo o bevande. I campionatori sono clienti abituali nella maggior parte dei negozi di alimentari e al di fuori delle aree commerciali ad alto traffico.

Un esempio recente
I Marketing Profs descrivono come Coconut Bliss, un piccolo produttore di dolci senza latte, ha fatto ricorso a feste di degustazione a domicilio per costruire un'attività multimilionaria. Le prime feste avvennero dentro e intorno alla città natale dell'Oregon della compagnia. Ad ogni evento, gli ambasciatori del marchio incoraggiano i partecipanti - molti dei quali sono rimasti colpiti dalle sorprendentemente gustose creazioni dell'azienda - a chiedere ai loro supermercati preferiti di aggiungere prodotti Coconut Bliss.

La campagna ha funzionato meglio di quanto ci si aspettasse. Oggi, Coconut Bliss è un marchio nazionale - non del tutto Haagen-Dazs, ma sicuramente un dessert entrante riconoscibile.

Precauzioni e best practice

• Scegli Ambasciatori con attenzione . In una vita precedente, ho lavorato come venditore di guerriglia per una famosa catena di ristoranti quick-service. Ho passato parte di ogni mattina a suonare per le strade, offrendo gentilmente campioni agli aspiranti clienti. La maggior parte delle prospettive che ho incontrato erano amichevoli. La maggior parte era grata di mangiare qualcosa prima di pranzo, e molti chiamavano il ristorante ogni giorno per fare ordini. Ma occasionalmente incontravo sospetto, resistenza e ostilità. Ad esempio, alcune delle attività nella nostra area commerciale vietano la sollecitazione. Gestivo invariabilmente queste spiacevoli interazioni con la grazia, ma è facile immaginare che gli altri si facciano le spalle. Ricorda che i tuoi ambasciatori del marchio sono i rappresentanti del tuo marchio, anche se non sono tecnicamente impiegati dalla tua organizzazione. Reclutare di conseguenza.
• Stabilire linee chiare per gli ambasciatori e gli operatori di marketing . I rappresentanti del tuo brand devono sapere esattamente cosa ci si aspetta da loro, senza se e senza ma. Stabilire politiche chiare e procedure che dovrebbero seguire: cosa indossare, cosa dire, dove andare, chi e cosa evitare. Ottieni il dettaglio che desideri, ma fai attenzione a non creare strutture che ti lascino vulnerabile ai reclami FLSA.

5. Affari sociali

Le offerte sociali, o coupon sociali, sono opportunità di sconto a quantità limitata progettate per attirare nuovi clienti, aumentare la consapevolezza e generare buzz. Sebbene potenzialmente costosi, possono avere un enorme impatto quando vengono distribuiti correttamente.

Come funziona
Groupon domina lo spazio dell'affare sociale, lasciando solo gli scarti a concorrenti come Living Social.

L'accordo sociale archetipo comporta uno sconto profondo su un particolare prodotto, servizio o pacchetto. L'idea è quella di invogliare i consumatori che non conoscono affatto la tua attività o che non sono inclini a patrocinarla senza alcun incentivo, a camminare attraverso la tua porta (digitale o fisica) e comprare qualcosa da te. Speriamo che condividano le notizie sull'opportunità di trattare attraverso i social media e le reti del mondo reale, o semplicemente cantino le lodi della vostra azienda dopo una soddisfacente esperienza iniziale.

I casi d'uso per le offerte sociali sono tanto vari quanto le aziende che li utilizzano. Tuttavia, sono particolarmente utili per le organizzazioni in fase iniziale che cercano di aumentare la consapevolezza tra i loro target di riferimento. Per esempio, le nuove imprese in mattoni e in cemento spesso dedicano affari sociali alle loro celebrazioni di inaugurazione. Dal momento che Groupon adatta le offerte sociali per geografia (a volte fino al livello di quartiere), è utile anche per le aziende di business che operano in ambienti competitivi, ad esempio i ristoranti indipendenti.

Un esempio recente
Starbucks non è una startup e certamente non ha bisogno di molto aiuto nel dipartimento del passaparola, ma questo non gli impedisce di gestire un accordo Groupon dopo l'altro. Questi buoni sconto da 10 $ a 5 $ per le carte regalo si rivolgono ai clienti più fedeli del gigante del caffè e creano un ideale raggiungibile per i visitatori meno frequentati cui aspirare. È sicuro dire che l'investimento di Groupon di Starbucks si è ripagato molte volte. Se hai bisogno di prove che i marchi di qualsiasi dimensione possano beneficiare del marketing del passaparola, eccolo qui.

Precauzioni e best practice

• Comprendere i costi . Le offerte sociali ben fatte sono incredibili amplificatori di marca, ma hanno un prezzo pesante. Un'offerta a metà prezzo su un prodotto, servizio o pacchetto significa un taglio del 50% sulle entrate che guadagni su quell'oggetto. Per la maggior parte delle aziende, è più che sufficiente per far precipitare una perdita su ogni vendita. Più offerte sociali vendi, più perdi. La (promettente) conclusione è che alcuni nuovi clienti attratti dal tuo contratto diventano clienti regolari a prezzo pieno, o diffondono la parola sulla generosità della tua azienda e attirano nuovi clienti per vedere di cosa si tratta. Sfortunatamente, non sempre funziona così; molte campagne di accordi sociali non pagano mai.
• Presta attenzione alla stampa fine . Utilizza la stampa fine abbottonata per ridurre il costo diretto delle tue campagne di accordi sociali. L'obiettivo qui è quello di mantenere l'applicabilità del tuo affare il più stretto possibile senza distruggerne il valore. Analizza il sito Web o l'app di Groupon e vedrai un sacco di offerte a quantità limitata, ad esempio "Quattro al prezzo di due, limite quattro" o "Limite uno per cliente". Puoi anche limitare l'utilizzo del coupon ai tempi non di punta - per esempio, nei giorni feriali per le aziende di ospitalità. Ed è logico proibire le combinazioni deal-on-deal - ad esempio, non sono ammessi coupon all'happy hour.
• Sii pronto per un aumento delle attività . Parla di un buon problema da avere. Se il pubblico abbraccia il tuo accordo sociale, è probabile che vedrai un notevole aumento del volume delle vendite. Se il tuo patto sociale genera un serio ronzio, questo rivolo potrebbe trasformarsi in un'alluvione. Assicurati di essere preparato per qualsiasi cosa ti venga in mente, rivolgendoti a personale ogni volta che l'affare è in vigore, assicurandoti di avere un sacco di prodotti in magazzino e addestrando il personale a gestire i clienti che sostengono coupon (compresi quelli che non capiscono necessariamente come gli affari sociali funzionano).

Case study: suggerimenti e trucchi per Word of Mouth Marketers

Tinder: investire in qualità

Sembra banale, ma il marketing efficace del passaparola inizia davvero con prodotti o servizi di qualità. Se la tua qualità non è all'altezza, tutto il jujitsu di marketing del mondo non ti salverà. Crea un prodotto di cui tu e il tuo team potete essere orgogliosi, e i vostri clienti vi premieranno con la loro fedeltà - e rilasciate alcuni tappi in giro per la città per una buona misura.

Uno dei successi più straordinari del passaparola dell'era digitale è Tinder, l'app per la datazione mobile popolare con i millennial esperti di tecnologia. Tinder è passato da zero a più di 50 milioni di utenti in meno di due anni grazie a un'interfaccia semplicissima: la frase "swipe left" è ormai un elemento indispensabile nel lessico romantico.

La salsa segreta era una formidabile formula di marketing del passaparola ancorata dagli ambasciatori del marchio del campus. Secondo HuffPost, "Questi sostenitori del marchio sono stati incaricati di organizzare feste e altri eventi in cui gli ospiti dovevano scaricare o interagire con l'app per partecipare. Dopo di ciò, il marchio ha permesso a questi nuovi utenti di parlare. "

Ma ciò non sarebbe stato possibile se Tinder non fosse stato un prodotto di qualità che riducesse drasticamente l'attrito inerente al gioco di appuntamenti online. La proposta di valore di Tinder era chiara per chiunque avesse avuto una brutta esperienza di incontri online in passato. È una campagna di marketing semplice ed elegante, è stata solo la ciliegina sulla torta.

Zappos: tratta bene clienti e clienti

Questo è un altro ovvio, cliché di consigli che professionisti indipendenti e piccole imprese non riescono a seguire con una frequenza notevole (e deprimente). In alcuni settori B2C, come la vendita al dettaglio e il servizio di ristorazione, devi davvero seguire la vecchia sega, "Il cliente ha sempre ragione", anche quando è umiliante o semplicemente sbagliato .

Nei settori meno mercificati, hai più libertà di tracciare la linea con clienti o clienti difficili, fino a includere quelli che monopolizzano le tue risorse o minacciano in altro modo il tuo business. Tuttavia, ciò non significa che hai carta bianca per abusare dei tuoi clienti o intenzionalmente dare loro qualcosa di meno del tuo meglio. Diranno ai loro amici, generando un passaparola negativo che contrasta qualsiasi buzz positivo che riesci a costruire tra i tuoi clienti più soddisfatti.

Zappos è l'esposizione A per la centralità di un ottimo servizio clienti. Fin dall'inizio, il rivenditore di scarpe online ha costruito il servizio above-and-beyond (e una politica di rimpatrio super generosa) nel suo DNA. Il fondatore Tony Hsieh ha messo da parte vaste risorse per il personale di contatto con i clienti e ha inviato ogni dipendente della direzione in un intenso slog di sei settimane attraverso le viscere del suo servizio clienti. Anche se ha ridotto i margini di Zappos a breve termine, questa strategia ha incoraggiato una crescita esplosiva, e Amazon ha fatto chiudere la società per circa $ 1 miliardo nel 2009. Oggi, i rivenditori online di abbigliamento e accessori di maggior successo seguono un servizio clienti scandalosamente utile e generose politiche di restituzione .

Crashers denaro: essere il più trasparente possibile

I clienti saranno più indulgenti nei confronti del tuo passaparola sul marketing se sei trasparente riguardo alle loro intenzioni.

Chiedi ai tuoi partner e sponsor di pubblicare gli avvisi di divulgazione richiesti, compresi quelli relativi agli omaggi o alla compensazione monetaria in cambio di recensioni o contenuti in primo piano. Delinea chiaramente tra i partner, inclusi gli affiliati, e i consumatori abituali. Istruire gli ambasciatori del marchio e i venditori di guerriglia per identificarsi chiaramente quando si impegnano con membri del pubblico. E, per quanto si possa desiderare, non consentire ai blog partner, siti Web e altri media di compromettere i propri standard editoriali a proprio vantaggio.

Non devi lasciare questo sito per trovare un esempio di marketing autentico in azione. Qui a Money Crashers, abbiamo collaborazioni reciprocamente vantaggiose con società di carte di credito, banche e altri venditori. Consulta i rastrellamenti come la nostra lista delle migliori carte di credito in contanti o le migliori promozioni del conto bancario. You'll see careful disclosures outlining these relationships, along with assurances about our editorial integrity. Expect nothing less from your partners.

Remember, nothing turns people off faster than the sense that the fix is in. So, let them know it's not.

Utepils Brewing: Start Early

As they say about children: Start 'em early. Word of mouth marketing is a great way to build buzz for a new business or product line before it's available to the general public. Existing companies commonly do this by giving influencers advance access for free and asking them to spread the word about their experiences after the fact. New organizations can go one step further and use social media to recruit armies of budding brand advocates.

I saw the latter strategy's power firsthand. After going public with their plans, the owners of Utepils Brewing, an in-development brewery in my hometown, scoured their extensive social and professional networks (most were craft beer industry vets) for support.

They created a snazzy logo, then plastered it all over T-shirts, memorabilia, and glassware. They invited friends, family, and former colleagues to post pictures of their swag on social media (hashtag: #asthebuzzbuilds), with prizes for the most exotic locales. (I think the winner came from New Zealand.) And they launched an innovative VIP membership program (one-time fee: $1, 000) with benefits like free swag, first-come access to ticketed events sponsored by the brewery, and a limited amount of free beer for life.

The brewery struggled mightily before the beer started flowing, and for a while, it seemed like it wouldn't open at all. Trademark lawsuits, permitting and licensing challenges, and other problems lengthened the development phase and probably added untold cost. Through it all, #asthebuzzbuilds kept people talking (buzzing, you might say). Once the place finally began pouring, more than a year after its initial projected opening date, it was at capacity for weeks.

Parola finale

Word of mouth is a crucial component of countless organizations' marketing strategies. However, word of mouth marketing alone probably isn't sufficient to support your company's ambitions. Depending on your industry and business model, you'll likely need to pair it with some combination of paid social media advertising, email marketing, local sponsorships, and traditional media advertising. There's no right or wrong marketing mix.

On the other hand, word of mouth marketing is a cost-effective strategy that's easy to deploy. If you're serious about giving your small business or professional operation every chance to succeed, it's hard to see why you wouldn't want to explore its possibilities. Give it a try and see how it goes.

Do you use word of mouth marketing to promote your small business or independent professional services? What have your results been?

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